N本報記者 陳金蘭

核心提示 四、五月份，是各種電商大會云集的時間段：“網商-服裝企業供需對接會”將于5月17日在廣東舉辦;5月29日，2013中國(北京)電子商務大會也將于京交會期間舉辦，而在稍早的4月下旬，兩場電商巨頭云集的電商峰會更是在泉州先后強勢上演。在這些電商大會上，以周少雄等為代表的福建傳統服裝企業大佬，以及以淘品牌格男仕CE0吳志超、邁途戶外總經理林秋波等為主的電商新銳，兩代服裝領軍人物罕見地集體站在同一舞臺，為潛力巨大的電商齊聲咆哮。

眼下，服裝業已進入重要拐點期，一種全新的產業路徑浮出水面———電子商務這一新興渠道的迅速爆發，在幫助傳統服裝企業消化庫存的同時，也是其塑造品牌新活力的新戰場。

從批發時代到專賣店模式，再到電商新生態，福建服裝行業正經歷第二次商業渠道革命。如何發揮既有線下渠道優勢，與電商生態融合，構筑新的商業模式，考驗著企業的智慧，而通過服裝大佬的言論和一些先行企業走過的道路，或許能嗅出電商的未來之路。

服裝大佬一把手工程

細心的人不難發現，眼下電商已經僅次于“庫存”，成為泉州服裝老板嘴邊講得最多的詞匯。特別是在近期各種電商峰會上，很少在本土論壇露面的丁志忠、周少雄等鞋服大佬，親自站上前臺，為電商未來高聲吶喊。

去年，看到天貓、淘寶雙11創下192億元的銷售奇跡，阿里巴巴零售突破1萬億銷售額，引發了泉州服裝大佬對于電商前所未有的熱情。泉州不少服裝大佬都將進軍電商視為一把手工程，親自分管。為了抓住這輪渠道革命，最近周少雄等泉州服裝大佬，還親自虛心地拜訪電商各大平臺。此前，電商平臺對接的不過是這些企業負責電商的職業經理人。如此一來，強勢的電商平臺也陸續獲得更多知名品牌的支持資源，“大品牌+大平臺”戰略，開始改變此前電商“小、散、亂”的局面。

為促進電子商務供應商資源的整合與深入合作，諾奇成立電商供應商聯盟，謀求快速協同反應。“線上消費已經慢慢成為人們的主要消費習慣，如果企業不能緊跟時代的發展步伐，勢將被淘汰出局。”諾奇董事長丁輝指出，面對慘烈的線上競爭，諾奇電商將沿襲諾奇“快時尚”模式，將走也必須走柔性生產、快速響應的發展道路。

值得一提的是，剛剛過去的4月份，當當網CEO李國慶，凡客誠品CEO陳年，紛紛攜龐大的高管團隊，參加泉州舉行的鞋服行業電商高峰論壇，并誠心地拜訪當地的知名企業。淘寶、京東、亞馬遜和騰訊，也各派了副總裁級別的高管赴會，率眾管理層到泉州“搶”客戶。這也給了泉州服裝企業，在最重要的新興渠道——電商實現渠道突圍的巨大機遇。

“下水道”定位有望重新定義

這兩年，在泉州傳統服裝品牌眼里，電商一直被局限在“下水道”的尷尬定位——清理過季、滯銷商品。但2012年集中釋放的庫存壓力，甚至讓新品上市沒多久就出現在電商平臺的商品頁面上，急于回收資金的同時也帶來了負面影響：渠道管理混亂、價格體系被嚴重破壞。七匹狼董事長周少雄一直擔心這個問題。4月17日，他出現在2013泉州鞋服電商高峰論壇上，講述自己對線上線下的思考，意味深長地表示，電商“應該有一個全新的定位”。淘寶運動戶外品類負責人惠元表示，“到了2013年，我們發現直銷、經銷商，包括很多B2C網站重新來到淘寶，也就是說，品牌商開始重新審視網絡渠道的價值。”

“七匹狼不會為電商渠道打造專屬款式和產品，而可能針對電商渠道推出新的品牌。”周少雄公開表示，七匹狼有可能開發一個針對電商的品牌來做電商，以達到錯開商品結構、梳理價格管理體系、減少自身品牌價格無序競爭的效果。周少雄深有體會地解釋說，七匹狼曾采取一個地方一個總經銷的方法來回避同一市場經銷商過分競爭問題，但是還會產生串貨。后來采取了防偽商標等措施，慢慢形成了專賣店。現在品牌商做電商，也面臨各級代理、經銷商、個人賣家，渠道冗雜，價格體系混亂。值得關注的是，天貓、淘寶等平臺正在規范授權管理方式。

天貓副總裁暨服裝事業部總經理少龍還向泉州企業拋出一個誘惑：將開放品牌特賣平臺專用渠道，幫助企業消化庫存。“只要企業生產出產品，我們就會通過數據化精準銷售的辦法，在保護品牌價值的同時，專設甩貨渠道，提高企業的資金周轉率。”

電商新生態帶來的挑戰

對于傳統企業來說，產品優勢與完善的渠道網絡，是電商品牌無法企及的。但是對互聯網技術、用戶、人才、物流、線上營銷等發展電子商務的關鍵節點不熟悉，也是傳統企業的一大軟肋。如何將兩者結合，構筑新的產業優勢，將是未來閩派服裝發力電商的一大課題。

最近一個值得關注的行業現象是，傳統服裝品牌GAP、優衣庫近期相繼發力移動端，推出了購物App。除了把電商業務向移動端轉移，兩個品牌都有意利用手機客戶端拉動線下店銷量。“未來鞋服行業的發展必然是線上線下的渠道大融合，電商將顛覆整個商業生態關系，屆時鞋服企業必將無法再區分得出線上線下各自的占比。”一些電商觀察人士進一步指出，線上可成為線下服務的一個支撐，線下則可為線上提供服務站點，使線上、線下實現利益共享。

隨著中國加速進入“大數據”時代，人們的生活方式發生深刻變化，而消費終端的倒逼機制對企業的技術創新、組織架構、思維模式等各個層面形成了變革性的影響。在大數據時代，如何充分利用更為智慧的技術和工具來進行決策，將是關系泉州鞋服企業走出這輪高庫存困境的一把利刃。不少泉州服裝大佬也坦言，電商未來最大的殺傷力是在數據。在大數據時代，如何分析到各種消費者的年齡段、喜好、習慣行為等等，這些數字怎么把握，多數閩派服裝都屬于起步的探索階段。

“電商是一種新興的渠道業態，就像泉州品牌鞋服企業曾經從批發向專賣店轉變的過程一樣，必然會經歷價格戰，經歷市場競爭混亂的陣痛過程。”作為較早接觸電商的閩派男裝負責人七匹狼周少雄指出，消費市場的變革，倒逼傳統企業不得不顛覆原有的體系，傳統鞋服企業在開拓線上市場時，應該注意的是從線上銷售數據的分析、流量轉化率的加強等方面入手，進行數據的精準分析來把握市場方向。

據年報披露，七匹狼2012年電子商務實現銷售收入約1.8億元，同比增長超過70%，主要涉及公司庫存商品的處理。在七匹狼的清庫存戰役中，電商發揮了重要作用。過去5年里，七匹狼從一個害怕渠道沖突的試水者，到未來傳統電商的終極目標“O2O聯動”，正在構筑自己的電商5部曲戰略。這或者值得其他服裝企業借鑒。