在上市20周年之際，康師傅發(fā)布其有史以來首份盈利預警，截至2015年12月31日的2015年度，康師傅未經(jīng)審核的股東利潤大幅下滑約35%至40%，數(shù)字遠遜預期。盈利預警一出，康師傅股價大幅下跌，跌幅一度超過9%，創(chuàng)近7年低點。

凈利潤下跌四成

 “沒有跟上行業(yè)創(chuàng)新和升級的結(jié)果”

2015年整年凈利潤下滑約35%至40%，這也意味著康師傅第四季錄得凈虧損8200萬至1.02億美元，這個額度大大超過市場預期。對于2015年財務業(yè)績出現(xiàn)倒退，康師傅給出的原因有三點：方便面產(chǎn)品升級提價，短期由于通路觀望造成期內(nèi)銷售下跌;飲料事業(yè)基于財務保守原則，積極提撥減值準備;匯率波動。

在業(yè)內(nèi)人士看來，康師傅業(yè)績衰退深層次原因是長期以來對市場定位出現(xiàn)偏差，沒有跟上行業(yè)創(chuàng)新和升級的結(jié)果。“康師傅和娃哈哈都犯了同樣的錯誤，在三四線市場糾纏，面臨大量中小品牌的堵截，價格敏感，忠誠度不高。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬指出，遠離一二線城市使得康師傅的高毛利產(chǎn)品和高附加值產(chǎn)品新品推廣困難，再加上品牌的老化，康師傅的業(yè)績衰退不足為奇。

更多來自方便面業(yè)務遇到的挑戰(zhàn)，方便面業(yè)務曾貢獻了康師傅集團利潤80%，在年景好的時代，方便面板塊幫助康師傅摧城拔寨、所向披靡，而在方便面市場整體衰退仍在繼續(xù)之際，方便面板塊成了短板。

投行集體唱衰

“方便面市場已經(jīng)到了頂峰甚至開始下滑”

超于市場預期的盈利預警一出，康師傅股價應聲下跌。昨天開盤后，康師傅股價一度下跌近10%，盤中創(chuàng)下近7年來股價新低。截至收盤，康師傅股價下跌6.88%，收于8.00港元。

投行集體加入到唱衰康師傅的陣營中來。交銀國際昨天發(fā)表報告，將康師傅評級由“中性”降至“沽售”，目標價由12.2港元大幅下調(diào)49%至6.2港元。交銀國際認為，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新是導致康師傅近幾年業(yè)績平平無奇的根本原因。“康師傅在提升面業(yè)務上需更進取，對日清原料質(zhì)量上更具競爭力，以及在飲料瓶包裝上創(chuàng)新，鎖定年輕顧客群。”

匯豐則指出，市場對康師傅今年前景仍太過樂觀，匯豐對康師傅未來兩年盈利預測較市場同業(yè)低出11%至16%，“短期內(nèi)并未看到康師傅有任何正面催化劑”。

“公司缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，對比同業(yè)亦缺少復雜的品牌戰(zhàn)略，在內(nèi)地消費者長期轉(zhuǎn)變之下，公司將面對更大的不利因素。”花旗同時對康師傅方便面業(yè)務銷售倒退的原因做出了分析，公司為求利潤率而犧牲市占率的加價做法并不妥，“分銷商利潤縮減更可能影響公司的持續(xù)增長。”

“隨著中國經(jīng)濟的高速成長而快速擴張，但隨著經(jīng)濟發(fā)展到一定階段導致消費需求不斷提高，消費者對于方便面的消費需求發(fā)生了根本變化，特別是健康飲食的影響，因此方便面市場也就到了頂峰甚至開始下滑”，香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，康師傅作為方便面市場的老大，其實遇到了與可口可樂一樣的問題，市場萎縮但新品開發(fā)緩慢，“因此要么斥巨資開辟新的產(chǎn)品市場、要么被更大型的食品企業(yè)收編。如果康師傅繼續(xù)以現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務模式發(fā)展，前景越來越暗淡。”

高低兩極化趨勢

“以前所有方便面都在一個價位上行不通了”

方便面市場的整體衰退仍在繼續(xù)，根據(jù)AC尼爾森市占分析數(shù)據(jù)顯示，2014年中國方便面市場銷售量同比下滑7%，延續(xù)了方便面連續(xù)四年下跌的態(tài)勢，2015年方便面市場的整體衰退仍在繼續(xù)。

市場的衰退使得方便面巨頭們停止了多年的“價格戰(zhàn)”，買桶面送火腿腸的促銷活動越來越少。此外，推出5元以上高端方便面成了所有的方便面企業(yè)的“自救法寶”，2015年上半年統(tǒng)一憑借著革面、湯達人這兩款高端方便面完成了實現(xiàn)方便面業(yè)務板塊的扭虧為盈。“方便面市場整體持續(xù)萎縮，但5元以上的高價方便面卻連續(xù)保持高速增長，顯示消費者的需求正在轉(zhuǎn)型。”統(tǒng)一企業(yè)中國控股有限公司半年報指出，旗下高端方便面品牌湯達人繼2014年收益倍數(shù)增長后，2015年上半年湯達人仍維持三位數(shù)的高速增長。

而在對方便面消費趨勢的洞悉方面，康師傅顯然比競爭對手慢半拍，康師傅隨后也踏入高端方便面領域，推出了多個高端方便面品類，例如愛鮮大餐、珍料多等，并加大了在營銷活動的力度，但高端方便面對康師傅業(yè)績是否有提振效果還有待觀察。

康師傅的經(jīng)歷表明，高端化并非萬能藥，僅通過向高端靠攏，避免價格戰(zhàn)來改善業(yè)績恐怕難以奏效。業(yè)內(nèi)人士表示，方便面是不健康食品的概念已經(jīng)根深蒂固，隨著民眾健康意識的提高，對于方便面的需求在減弱。此外高鐵的普及也擠壓了方便面的市場空間，“以往方便面在出差、旅游中食用比較多，而現(xiàn)在旅途時間的縮短也降低了消費者對方便面的消費依賴”，中國食品商務研究院研究員朱丹蓬指出，整個方便面市場的萎縮不可避免，未來方便面市場將呈現(xiàn)高端和低端兩極化趨勢，產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)日益明顯，“以前所有企業(yè)的方便面產(chǎn)品都在一個價位，根本沒有塔尖產(chǎn)品”。

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康師傅失意 統(tǒng)一逆襲

除了20年首度發(fā)布盈利預警外，讓康師傅難堪的還有競爭對手的逆襲。2014年還因為業(yè)績大幅下滑六成而焦頭爛額的統(tǒng)一集團憑借著革面、海之言等新品搶占高端市場，完成了業(yè)績?nèi)A麗的逆襲。在中國經(jīng)濟進入新常態(tài)之時，兩大巨頭業(yè)績的更迭說明，這個瞬息萬變的江湖沒有永遠的大佬。

凈利潤大幅下滑的窘態(tài)在康師傅的老對手統(tǒng)一身上也出現(xiàn)過。2015年3月，統(tǒng)一中國發(fā)布的2014年成績單讓市場嘩然——統(tǒng)一凈利潤大跌68.8%，降幅為近五年來最大。不過，憑借著高端方便面的異軍突起，統(tǒng)一方便面板塊在2015年上半年迅速扭虧。

沉醉于三四線城市以及對消費升級趨勢的遲鈍反應，使得康師傅在與統(tǒng)一的競爭中罕見地處于下風，此前在大陸市場，康師傅一直壓制著統(tǒng)一。中國食品商務研究院研究員朱丹蓬指出，康師傅要迎頭趕上至少要經(jīng)過一到兩年的陣痛。“此前統(tǒng)一也是經(jīng)歷了兩年的調(diào)整才成功轉(zhuǎn)型。”

競爭從來不只是在康師傅、統(tǒng)一之間進行，在市場增長動能放緩之際，兩者更需要和市場、時間賽跑。“中國食品與飲料行業(yè)正處于經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整期，消費者需求變化明顯，主要類別產(chǎn)品出現(xiàn)停滯甚至微幅衰退，新的個性化商品正在打造新格局”，統(tǒng)一中國2015年半年報指出。

朱丹蓬指出，市場紅利、人口紅利逐漸消退，企業(yè)要靠創(chuàng)新，重新定位消費者和品牌才能重新殺出一條道路，多元化才是康師傅、統(tǒng)一這兩大巨頭未來出路。 記者 陳瓊